Brändi yritystoiminnan mahdollisuutena

Oletko koskaan miettinyt minkä vuoksi niin moni valitsee kannettavaa tietokonetta ostaessaan sen mattahopean tietokoneen, jonka kanteen on koverrettu kuva haukatusta hedelmästä? Minkä vuoksi kyseinen tuote voittaa niin usein muut markkinoilla olevat tuotteet? Vastaus ei ole yksinkertainen, mutta vastaukseksi voidaan esittää ainakin yksi helppo vaihtoehto.

Brändi.

Brändiä käytetään usein synonyyminä tavaramerkin kanssa. Todellisuudessa ne eivät ole täysin sama asia. Tavaramerkki on vain yksi käyttökelpoinen väline yrityksen IPR-strategiassa, jonka tehtävänä on suojata yrityksen brändiä ja työntekijöiden brändiin ja yritystoimintaan vuodattamaa tieto-taitoa. IPR-strategiaan voidaan lukea kaikki immateriaalioikeudet, kun taas tavaramerkillä suojataan lähtökohtaisesti yrityksen goodwilliä.

Brändin suurin heikkous ja samalla suurin vahvuus on sen määritelmän utuisuus ja rajattomuus. Brändi ei ole mitään konkreettista, eikä sille ole juridista määritelmää. Tämä tekee brändistä vaikeasti hallittavan, mutta toisaalta vahva brändi on yksi tärkeimmistä markkinoilla pärjäämisen edellytyksistä. Onnistuneella brändäämisellä voidaan saavuttaa kilpailuetu, jonka avulla yrityksesi kassavirran esteenä olevat padot murtuvat helpommin kuin Berliinin muuri.

Mitä brändi ja brändääminen sitten tosiasiassa ovat ja miksi ne ovat niin tärkeitä?

Joku on joskus kärjistäen todennut, että brändääminen on sitä, miten laiskat ja tehottomat markkinointi-ihmiset käyttävät aikansa näyttääkseen kiireisiltä. Ei niin pientä valhetta, ettei puoli totuutta. Brändäämisestä on tullut tietyllä tavalla aikamme muotisana. Yritysten ei pidä kuitenkaan katsoa brändäämistä nenänvartta pitkin. Maailman arvokkaimmat yritykset ovat parhaita nimenomaan brändäämisessä. Aikaisemmin mainittu hedelmälogolla varustettu yritys on erinomainen esimerkki onnistuneesta brändistä.

Brändääminen on taito kertoa kuluttajille, mitä tahdot heidän ajattelevan yrityksestäsi. Parhaimmillaan brändi kertoo tarinan. Brändi on yrityksen ainutlaatuisen tarinan ydin. Tämä koskee niin henkilö- kuin yritysbrändäämistä. Brändi on se kuva, joka kuluttajilla on yrityksestäsi ja tuotteestasi. Brändi on se asia, mitä kuluttajat ajattelevat sinun olevan.

Hyvä esimerkki onnistuneesta henkilöbrändäämisestä on Kimi Räikkönen. Mielikuva Räikkösestä on se, että hän tekee sitä mitä rakastaa välittämättä muiden mielipiteistä. Tämä on osasyy miksi häntä arvostetaan. Jotain tekemistä saattaa olla myös ajotaidoilla. Eräs toimittaja on joskus todennut Räikkösen olevan ”as cool as the other side of the pillow”.

Huomio on niukka resurssi. Brändääminen on se kokemus, joka luodaan huomion voittamiseksi. Brändillä yritys pystyy ohjaamaan huomiota itseensä. Huomion saavuttamisella kuluttajat kohdistavat ostopäätöksensä yrityksesi tarjoamiin tuotteisiin eivätkä kilpailijan tuotteisiin.

Brändääminen on se kokemusten tosiasiallinen summa, joka kuluttajille syntyy yrityksen toiminnasta. Brändi toimii yrityksen toiminnan viestinnän välineenä. Tehokkaan brändäämisen onnistuminen edellyttää Ivan Pavlovin periaatteiden ymmärtämistä.

Ole johdonmukainen. Pavlov ei ikinä tarjonnut ruokaa soittamatta kelloa, eikä ikinä soittanut kelloa tarjoamatta ruokaa.

Toistaminen. Pavlov soitti kelloa useita kertoja päivässä. Päivät pääksytysten.


Ankkurointi. Pavlov sitoi tutkimuskokeensa asiaan, johon koiralla oli tunneside. Johdonmukaisuus ja toistaminen luovat brändin ainoastaan silloin, kun kuluttaja pystyy assosioimaan viestin tunneperäiseen tekijään eli ankkuriin. Ankkurointia voidaan pitää brändäämisen tärkeimpänä elementtinä. Ankkurointi muodostuu liittämällä ärsykkeisiin emotionaalinen tila. Yrityksen osalta brändi on siis ärsyke tai viesti.


Tämän viestin tulee herättää tunteita. Maailman tunnetuimmat ja arvokkaimmat brändit synnyttävät tunteita. Ne jakavat mielipiteitä. Hyvä ja arvokas brändi ei ole neutraali. Parhaisiin brändeihin liittyvät superlatiivit, keskinkertaisiin brändeihin komparatiivit.

Brändi on periaatteessa säiliö sille kokonaisvaltaiselle kokemukselle, jonka kuluttaja saa tuotteesta tai yrityksestä. Brändi on syy tehdä valinta. Brändit saavat aikaan säästöjä kuluttajien etsintäkustannuksissa. Kuluttajan on helppo valinta entuudestaan hyväksi todettu tuttu brändi tai tuote. Brändi luo asiakasuskollisuutta. Kuluttajien toistuvat ostopäätökset tuotettasi kohtaan lisäävät yrityksesi arvoa.

Menestyvä yritys suojaa brändinsä luvattomalta käytöltä niillä keinoilla, jotka lainsäädäntö tarjoaa. Lähelle yritystoiminnan keskiötä kannattaa sijoittaa brändi, jota suojataan tavaramerkein, patentein, tekijänoikeuksin, sopimuksin ja IPR-strategialla. Brändi ja IPR-strategia eivät ole kuitenkaan staattisia tekijöitä, vaan yrityksen on mukauduttava markkinoiden muutoksiin tai pyrittävä ennakoimaan markkinoiden muutokset. IPR-strategiaan ja brändiin liittyy paljon kauppatieteellistä jargonia. Tämä ei kuitenkaan vähennä brändiin liittyviä mahdollisuuksia. Niitä mahdollisuuksia, joita jokaisen yrityksen on mahdollista hyödyntää.

Kalle Lyyra
OTM
- Lakivälityksen Vieraskynä -palstalla julkaistaan vierailevien asiantuntijoiden tekstejä

Jaa:

Blogi